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凉茶大王陈鸿道:80亿身价成逃犯,成也王老吉,败也王老吉

Time:2021-09-06 03:30:30 Read:7 评论:0 作者:admin


2004年,一句“怕上火,喝王老吉”的广告语,在央视黄金时段轮番播出。

凉茶大王陈鸿道:80亿身价成逃犯,成也王老吉,败也王老吉

王老吉迅速进入了人们的视野,一时间火遍了中国大江南北。


2011年,加多宝打造的红罐王老吉销售额达到160亿元,打败可口可乐、百事可乐、红牛饮料,成为中国饮料第一品牌。


而广药集团旗下的绿盒王老吉,2011年销售额不足20亿。

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如此巨大的悬殊,广药集团有点坐不住了。


于是乎,一场旷日持久的品牌争夺战正式拉开了序幕。


那么谁才是真正的美猴王呢?这还要从王老吉的起源说起。

01

王老吉的起源


清道光年间,广州大范围暴发疟疾,并且疫情蔓延的很快。


有一位叫王泽邦的医者,为了挽救患者,昼夜不休的查医书试药性,终于研制出了一种凉茶配方。

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王泽邦

这种凉茶不仅解决了患者的病痛,还帮助其他乡亲们躲过了天花,疟疾的侵害。


这件事后,王泽邦的名声大震,被大家誉为岭南药侠


由于防疫有功,王泽邦被清道光皇帝召入皇宫,册封为太医院院令。


1828年,王泽邦在广州13行开设了第一间凉茶铺,并根据自己的乳名,为店铺起名“王老吉”。


凉茶铺开业后,深受街坊邻居的喜爱,大家都叫王老吉为“凉茶王”。


1839年,湖广总督林则徐受命在广东禁烟,由于敌不过南方的湿热天气,加上整日奔波劳累,不幸中暑。


随从的人员找来名医诊病开方,却依然不见效果,并且还有日益加重的趋势。


身边的人员见状,都急的跟热锅上的蚂蚁一般。


后来,随从人员慕名找到王老吉,谁知三服药下肚药到病除。


为了表示感谢,林则徐亲自登门拜访


当林则徐得知为他治好病的只是几味普通的草药后,不仅感叹“药无贵贱之分,不值钱的草药,贫苦百姓更能受益。”


并且建议王老吉把药煮成茶,让人随到随饮,有病治病,无病防身。


这不但可以造福大众,还是一件功德无量的事情。


1840年,王老吉首创凉茶包,并以“前店后坊”的形式,同时出售凉茶粉和凉茶包,为顾客携带远行提供了很大的便利。


一时间,王老吉声明远扬,凉茶包供不应求。


林则徐知道后,命人给王老吉送来了一个大铜葫芦壶,上面还刻着“王老吉”三个大金字,寓意“悬壶济世,普救众生”。

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1883年,王泽邦辞世,王家第二代继承人也开始分家。

02

王老吉分家


王泽邦有三个儿子,分别是王贵成、王贵祥、王贵发,王贵发创立的远恒济最终继承了祖铺和凉茶秘方。


王贵发又把祖铺和凉茶秘方,传给了自己的三个儿子王恒裕、王恒瑞和王恒辉。


1885年,王老吉的凉茶铺在后辈们的经营下,已经超过了一百多家。


不仅在广州的大街小巷热销,并且在粤、桂、沪、湘等地也十分走俏,甚至还销到了海外。


1897年,王恒裕一支迁往香港定居,也正式与广州王老吉分道扬镳


他们在香港文武庙直街开了一个店铺,开始单独在香港发展。

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而王恒瑞和王恒辉则继承了远恒济,继续留在广州发展,也就是今天王老吉药业的前身。


之后的100多年里,广州远恒济凭借着王泽邦独特的凉茶秘方和精湛的熬制工艺,在广州做的是风生水起。


1911年,广州王老吉远恒济以葫芦招牌为标记,在中华民国政府获准注册。


1925年,王老吉凉茶参加英国伦敦展览会,成为了最早走向世界的中华民族品牌之一。


1935年,王泽邦的第四代曾孙,远恒济的王远珍以王老吉榄线葫芦图案在广东省进行商标注册。


1956年,社会主义改造公私合营,王远珍又注册了王老吉商标和特种药品营业执照。


并与知名度较高的嘉宝栈、常炯堂等八家企业合并重组了“王老吉联合制药厂”,继续生产正宗的王老吉凉茶。


自此,王老吉也由私企变成了国企


而此时,王老吉凉茶也遍布广东城乡,凡是卖早餐小吃的点档上,都有王老吉凉茶、凉茶粉的身影。


王老吉也逐渐的成为了广东凉茶的代名词。


1965年9月,王老吉联合药厂更名为“广州中药九厂”,后经数次更名,“广药集团王老吉药业公司”在1996年正式成立。

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王老吉商标等无形资产,按照有关规定,全部归广药集团持有,并拥有内地的独家经营权。


而搬去香港的王恒裕一脉,却远远没有广州王老吉兴旺发达。


由于经营不善,香港王老吉在1950年~1970年初,经历了一段低潮期。


凉茶店不但被迫关门,甚至连王老吉的招牌也被迫出让筹钱还债。


1984年,王家第四代王豫康病逝。


1988年,在完成领取遗产手续后,才重新在港经营起了王老吉业务。


而王健仪就是王豫康之女,王泽邦的第五代玄孙。


03

第三方加多宝入场


陈鸿道,广东东莞人。

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陈鸿道

上个世纪80年代末,陈鸿道靠做批发生意赚到了人生中的第一桶金。


不安现状的他,独自来到香港寻求更大的发展机会。


经过一番考察比较之后,他看中了拥有百年历史的凉茶品牌“王老吉”。


陈鸿道的家乡历来有饮凉茶的习惯,所以他敏锐地意识到,王老吉就是他要寻找的那个机会。


虽然王老吉是百年品牌,但当时内地跟香港两边的经营都不温不火。


于是,陈道鸿找到王氏后人王健仪,并与其达成了协议,获得了王老吉凉茶的秘方。

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王健仪


1990年,加多宝集团在香港正式成立


可王健仪所持的王老吉品牌,只有海外经营权,


所以,陈鸿道生产的凉茶销往内地只能叫“清凉茶”,很难打开市场。


于是,1995年,陈鸿道找到广药集团,希望获得王老吉内地的商标许可权。


当时,广药集团的主要精力在药品上,所以王老吉在内地的经营也很惨淡。


甚至在广药集团计划改组上市的时候,一度打算将其剥离出来。


一个无心经营,一个要高价租赁,这笔买卖对于当时的广药来说,无疑是百利而无一害的。


于是,双方一拍即合!


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1997年,双方正式签订租赁协议:陈鸿道以每年约450万元的价格,获得红罐王老吉在内地的独家经营权,租期15年。


陈鸿道拿到内地经营权后,开始在各个省会城市大规模的招揽代理商。


但一款地域性极强的产品,想在全国打开市场,结果可想而知,慢慢的王老吉被迫退出了内地的大部分市场。


接下来的几年里,王老吉一直不温不火,年销售额不足两亿元。


但陈鸿道并没有因此而打退堂鼓,他坚持了下来。


04

王老吉的崛起


2003年,陈鸿道想借着2004年雅典奥运会做一波推广。


于是他就去了一家广告公司,准备给王老吉拍一个广告宣传片。


可广告公司却觉得,王老吉缺的不是一个广告片儿,而是一个清晰的定位。


一语点醒梦中人,陈鸿道恍然大悟


于是就有了:“怕上火,喝王老吉”的经典广告语。

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至此,王老吉也摆脱掉了药非药、水非水的尴尬境地,定位成了一款降火的饮料。


接着,陈鸿道开始针对性的制定营销策略。


第一拳,先打响品牌知名度,想让大众接受,首先得混个脸熟不是。


于是,陈鸿道拿下了中央电视台的黄金广告时段,进行广告轰炸。

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一时间,那句:“怕上火,喝王老吉”,侵占了大众的心智。


于是陈鸿道接着打出了第二拳。


他亲手打造了一支近万人的终端销售团队,以餐厅和家庭为销售场景,迅速的打开了市场。


巅峰时期,王老吉在县镇以上市场的终端覆盖率,达到90%以上。


2007年,王老吉的总销售额接近90亿元。


2011年,王老吉的总销售额接近180亿元,其中陈鸿道的红罐王老吉销售额达到160亿元。

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并一举超过了可口可乐、百事可乐和红牛,成为了中国罐装饮料第一品牌。


2012年,陈鸿道以80亿元身家荣列2012年《福布斯》富豪榜第151位,王老吉的品牌价值也被评估为1080亿元。


就这样, 一度默默无闻的凉茶品牌在陈鸿道到手中,又重新达到了巅峰,“凉茶大王”的称号也实至名归。


面对这来自不易的成功,陈鸿道却面露担忧之色。


毕竟王老吉的商标是租来的,一旦对方“卸磨杀驴”,那么自己这么多年的努力都将付之东流。


05

杀敌1000自损800


陈鸿道最担心的事,终究还是发生了。


随着王老吉越做越大,王老吉的销售额也在暴涨,但根据当年的协议,每年的商标租用费依然不到500万元。


原本看似稳赚不赔的生意,现在看来可是亏大了。


于是,广药集团开始进行内部自纠自查。这一查,果然发现了问题。


2002年,当时陈鸿道为了将品牌租约延长到2020年,拿出300万港元,以分期付款的形式,直接打给了时任广药集团总经理李益民的个人账户。


2004年,东窗事发,李益民在2005年被判无期徒刑,陈鸿道也因此事被调查,并在他取保候审期间直接逃到了香港。

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陈鸿道也成了《福布斯》富豪榜中唯一的在逃犯。


不过,这起行贿案有很大争议,陈鸿道也一直未归案,至今尚无定论。


但接下来,一场旷日持久的品牌争斗,开始了!

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2011年,广药集团向加多宝发出了律师函,要求收回王老吉商标。


加多宝亮出了与广药集团此前签署的“补充协议”,补充协议里面清清楚楚的写着,加多宝租用王老吉商标至2020年。


广药集团气不打一处来,表示“补充协议”是加多宝贿赂广药集团所得,做不得数。


双方就此打起了口水仗,互掐了一年多。


2012年5月11日,广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会裁决书。


裁定广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的“补充协议”无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。


加多宝表示不服提起上诉,同年7月16日,法院驳回加多宝关于撤销仲裁委员会裁决的申请,维持原判。


就在广药集团沉浸在胜利的喜悦中时,加多宝展开了一系列的骚操作。


2012年3月29日,加多宝发布关于换装的声明,宣布全面放弃“王老吉”包装,强化“加多宝”品牌。

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红罐王老吉的罐身上,一面印着“王老吉”一面印着“加多宝”,并且字号大小相同。


与此同时,加多宝的广告语也跟着换成:“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火,喝加多宝”。

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不明所以的消费者一看,还以为原来的红罐王老吉改名字了呢。


这仗势就是公开挑战啊,广药集团看到这个就不干了。


毕竟是人家一百多年沉淀下来的好声誉,现在加多宝竟想谋权篡位,是可忍,孰不可忍!


于是一场广告语之争拉开大幕。


之后,加多宝边打官司,边做广告,以此来转换民众的认知,强化加多宝的影响力。


2014年,加多宝开始投放“加多宝七连冠;加多宝凉茶连续七年荣获中国饮料第一罐”等广告语。


其实小编挺佩服加多宝的,一直在悬崖的边缘不停的试探,谋略不足,勇气可嘉!


广药集团二话不说,一直诉状,又把家多宝给告了。


这一战,加多宝又败了,并且还为此付出了300万的赔偿。

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2013年,身为王老吉后人的王健仪公开在多家媒体上称:自己将独家配方传授给了“加多宝”。


公开为加多宝站台,加多宝也开始推出关于“独家配方”的广告。


明眼人一看就知道,这摆明了说广药集团王老吉不正宗呗。


于是,广药集团又把加多宝告了


2015年12月23日,广州市中级人民法院作出一审判决:加多宝立即停止涉案虚假宣传及商业诋毁的侵权行为,并赔偿王老吉经济损失跟合理维权费用500万元。


并在《广州日报》以及加多宝集团官网首页刊登声明并公开道歉。

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就这样,这场拉锯战持续了将近6年时间,加多宝也接连败诉了21场


广药和加多宝的这场品牌之争,结局是两败俱伤。


根据数据显示,2015~2017年,加多宝出现了负利润的情况,销量巅峰早已不在。


由于多年来加多宝的官司一输再输,加多宝的内部开始出现停产、裁员、董事长跑路、CEO离职等乱象。


而接手王老吉后的广药集团,在2017年和2018年王老吉的营收分别为85.74亿元、94.87亿元,仅是该产品巅峰时期的一半。


2017年,广药还试图给王老吉重新定位:“喝王老吉可以延长寿命10%”。


结果适得其反,非但没能带来销量,反而引来了大量的质疑声。

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就在他们两家打的昏天黑地的时候,饮料界的黑马“元气森林”一马当先,在2020年,一举超过百事可乐、可口可乐,成为天猫618活动排行榜第一名。

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农夫山泉的老板钟睒睒也坐上了亚洲首富的宝座。


如今,在小区的便利店里、餐厅和超市里,王老吉占据的位置也越来越小了。


商界自古就是风云变幻,再大的品牌也经不起持久的内耗,一不小心就会让你跌落神坛。


一山不容二虎,从加多宝蓄意延长商标使用权起,就注定有这一场大战。


如果当初双方都把名利看淡一点,可能又是一个不一样的结局,你认为呢

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